Cas client : structurer le CRM d'une PME B2B sur marché de niche avec deux pipelines distincts

Contexte

Ce cas présente l’audit et le déploiement CRM réalisés pour une PME opérant sur un marché B2B ultra-spécialisé en Europe. Le secteur regroupe environ 100 entreprises cibles pour un total de 1 000 contacts identifiés. Le nom du client et les détails sectoriels sont anonymisés.

Équipe commerciale au moment de la mission : 2 personnes, avec un troisième commercial prévu à la rentrée.

Volume d’activité commerciale :

• Une cinquantaine d’opportunités en phase de prospection
• Une dizaine en phase avancée (offre ou négociation)
• Quelques projets en cours de production

L’entreprise propose deux types de produits : des projets sur mesure avec des cycles de vente longs impliquant plusieurs interlocuteurs, et un produit SaaS en cours de lancement avec un cycle court et un ticket moyen bien inférieur.

Outils en place avant la mission : LinkedIn Sales Navigator pour la prospection, un CRM existant avec un usage partiel et non structuré, un outil de gestion de projet pour la production.

Problèmes identifiés à l’audit

Un suivi commercial dispersé sur plusieurs outils sans pont entre eux

Les outils de prospection, de suivi CRM et de production fonctionnaient en silos. Les informations d’un échange avec un prospect n’étaient pas reliées aux projets en production. Un commercial n’avait pas de visibilité sur ce que son collègue avait fait avec la même société.

Aucune structuration pour le nouveau produit SaaS

Le produit SaaS suit un cycle radicalement différent des projets sur mesure : cycle court, process standardisé, volume plus élevé prévu. Aucun pipeline distinct n’existait pour le gérer séparément.

Pipeline de prospection sans conversion structurée

Quand un prospect passait en phase commerciale réelle, il n’y avait pas de processus clair pour le transférer vers le bon pipeline. Chaque commercial gérait ça à sa façon.

Traçabilité documentaire insuffisante

Les références de demandes, versions d’offre et motifs de perte étaient soit absents soit gérés dans des fichiers externes déconnectés du CRM.

Architecture CRM cible déployée dans Sellsy

1. Sources de contact paramétrées

Quatre sources ont été configurées dans Sellsy : LinkedIn Sales Navigator, carte de visite / réseau (salons, événements), email direct, site web. Ces sources alimentent les tableaux de bord de conversion pour identifier les canaux les plus efficaces selon le type de produit.

Un champ personnalisé RGPD obligatoire a été ajouté au niveau du contact.

2. Segmentation par smart tags

Les prospects sont segmentés par sujet métier (thématiques du secteur, anonymisées ici). Chaque tag est répliqué dans Sellsy sur le contact et sur l’opportunité associée.

Avantage concret : filtrer tous les contacts liés à un sujet précis pour créer une campagne, analyser un sous-pipeline ou préparer un salon. Les tags sont cumulables, ce qui permet des filtres croisés très précis sans multiplier les champs.

3. Pipeline de prospection

Un pipeline centralisé avec quelques étapes claires, de la première identification jusqu’au transfert vers le pipeline commercial. La règle principale : chaque contact est rattaché à sa société réelle dès la création, sans créer de société temporaire au nom du prospect. Ça évite les doublons et permet de voir dans la fiche contact l’historique complet de toutes les interactions avec cette société.

Quand une opportunité est gagnée en prospection, elle est dupliquée automatiquement dans le pipeline commercial correspondant (projet sur mesure ou SaaS), selon le type de produit sélectionné.

4. Pipeline Projets sur mesure (cycles longs)

Ce pipeline gère les projets complexes avec cycles de vente de plusieurs mois et plusieurs interlocuteurs par deal.

Les grandes étapes couvrent : la réception d’une demande formalisée, la soumission d’une offre avec document attaché, l’accord de principe, le gain, la production, puis le suivi post-livraison avec enquête de satisfaction.

Un champ personnalisé “Sociétés liées” permet de gérer les projets impliquant plusieurs entreprises : une entité principale est créée dans Sellsy et tous les contacts concernés, même s’ils viennent de sociétés différentes, y sont rattachés.

5. Pipeline SaaS (cycle court, standardisé)

Ce pipeline prépare la montée en volume prévue sur le produit SaaS.

Quatre étapes simples : démo, phase de test, offre envoyée (devis standardisé avec signature électronique intégrée), puis gagné ou perdu. Pour les opportunités perdues, un champ motif est obligatoire et une relance automatique est programmée à 6 mois.

6. Champs personnalisés de traçabilité

Intégrés directement dans les étapes correspondantes : référence de la demande, responsable technique, date de soumission de l’offre, version de l’offre, motif de perte (liste déroulante standardisée), lien vers le dossier documentaire, référence interne.

Ces champs sont obligatoires aux étapes concernées. Un commercial ne peut pas faire progresser une opportunité sans les avoir renseignés.

7. Suivi des opportunités perdues

Les opportunités perdues restent visibles dans le pipeline de prospection avec un statut distinct (couleur spécifique), filtrable facilement. Deux comportements selon le motif :

• Perdu sur concurrence : tâche de relance automatique créée à N+12 mois (projets) ou N+6 mois (SaaS)
• Perdu / annulé : le contact repasse en pipeline prospection avec un smart tag spécifique

Automatisations mises en place

KPIs déployés

Niveau 1 : vision immédiate (mis en place dès le go-live)

• Volume d’opportunités créées par pipeline et par source
• Nombre de demandes reçues vs offres gagnées
• Taux de conversion global
• Répartition des opportunités par source d’entrée
• Montant total en cours dans le pipeline

Niveau 2 : suivi du process (30 à 60 jours après go-live)

• Durée moyenne par étape
• Temps moyen entre réception d’une demande et soumission de l’offre
• Cycle de vente moyen
• Taux d’opportunités perdues avec motif renseigné (indicateur d’adoption)

Niveau 3 : comparaison inter-modèles (quand le pipeline SaaS sera actif)

• Volume projets vs SaaS
• Durée du cycle projets vs SaaS
• Taux de conversion par pipeline
• Valeur moyenne d’un deal gagné par type de produit
• Revenus par canal d’acquisition

Plan de déploiement

Étape 1 (semaines 1-2) : Paramétrage Sellsy : pipelines, sources, champs personnalisés, types de tâches, catalogue produit.

Étape 2 (semaines 2-3) : Import des données historiques depuis les outils en place. Nettoyage des doublons et re-qualification des statuts.

Étape 3 (semaines 3-5) : Mise en place des automatisations : tâches de relance, duplication d’opportunités, statuts automatiques, connexions avec les outils de production.

Étape 4 (semaine 5-6) : Formation des commerciaux, documentation des process internes, go-live.

Gains attendus

Lisibilité du pipeline : deux pipelines distincts pour deux cycles de vente radicalement différents. Un commercial sait immédiatement où chercher selon le type de deal.

Traçabilité documentaire : les champs obligatoires sont intégrés dans le flux commercial normal. Le commercial les renseigne lors de la progression naturelle de l’opportunité, pas dans une étape séparée.

Réduction des tâches manuelles : la création de dossiers de projet, l’ouverture en production et les relances sur opportunités perdues sont toutes automatisées.

Préparation au volume : le pipeline SaaS est conçu pour traiter beaucoup plus de deals en parallèle sans augmenter la charge administrative. Le troisième commercial aura un outil prêt à absorber sa montée en charge.

Mémoire commerciale : chaque opportunité perdue garde son historique, son motif et sa date. Dans un marché de 100 entreprises cibles, cette mémoire a une valeur directe sur les cycles de vente suivants.

Ce rapport d’audit a été réalisé par La Flèche CRM dans le cadre d’une mission de conseil et déploiement CRM. Le client est anonymisé. Vous travaillez sur un marché spécialisé avec des cycles de vente longs ? Contactez-nous pour un premier échange de 30 minutes.